上海贵酒动了酱香酒的“奶酪”？
作者 | 徐长卿
【资料图】
拉锯4年之久的贵州贵酒与上海贵酒商标纠纷案终迎来重审宣判，上海贵酒承担连带赔偿责任，贵州贵酒诉请的有关上海贵酒等停止不正当竞争行为和变更公司名称等被法院驳回。
据不完全统计，贵州贵酒分别以侵害商标纠纷和其他不正当竞争为由，先后10次将上海贵酒背后的岩石股份告上法庭。岩石股份因改名频繁，被称为A股“更名大王”。
贵酒商标，谁是“李鬼”？
“贵酒”字号之争重审宣判
“改名之王”蹭热点还是押风口？
南京中院二审判决被告之一贵州贵酿"立即停止生产、销售侵害原告"贵"商标专用权，并赔偿贵州贵酒经济损失及制止侵权的合理费用150万元，而岩石股份需对150万赔偿中的10 万承担连带赔偿责任。
值得一提的是，此次判决明确了上海贵酒未涉不正当竞争，岩石股份也在公告中表示，赔偿10万元是因在微信公众号文章宣传展示被诉侵权商品图片和使用被诉侵权标识所致。
对于此次判决，酒类营销专家、白酒行业分析师肖竹青认为“有失公平”，他认为既然认定了贵州贵酒的商标专用权，就应该维护商标使用的相关动作。“中国酒业需要知识产权的保护，贵酒的商标纠纷有很大的示范效应，提醒所有的就业经营者一定要尊重法律，尊重商业的基本规则底线。只有这样，才能够在市场竞争中获得信任，靠打擦边球的这种商业伎俩，是走不长，也走不远的。”
从两家企业发展背景看，贵州贵酒可谓“根正苗红”。1950年,贵阳市政府整合144家酿酒作坊,成立国有贵阳酒厂。直到2016年，洋河股份将其纳入体系的子公司更名为贵州贵酒，成为洋河股份酱酒布局的重要筹码。
相比之下，上海贵酒的背景就要复杂的多。岩石股份的前身豪盛（福建）股份有限公司于1993年在上海主板上市。当时，公司的主营业务是建筑陶瓷。此后，上市公司多次易主。
世纪之交，房地产大热的时代。公司通过重大资产置换，更名为“利嘉（福建）股份有限公司”，经营范围包含房地产综合开发经营等；2015年，互联网行业风头正劲时，其又切入互联网金融赛道，2015年5月在当时实控人鲜言的操纵下，公司简称又改为“匹凸匹”，让资本市场无不侧目。
2017年，鲜言因操纵股价等违法行为被罚34.7亿，2年后又被判处5年有期徒刑。眼看“匹凸匹”这个名字已沦为A股笑柄，公司又将证券简称改为岩石股份。
福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多伦、多伦股份、匹凸匹、ST匹凸、ST岩石......十几年间不停更名，岩石股份被称为资本市场“改名之王”。
随着酱酒热高峰期的到来，2018年12月，岩石股份以228.24万元收购白酒销售线上平台贵酒云电子85%的股权，开始发力酱香酒赛道。一年后，公司名称由“上海岩石企业发展股份有限公司”变更为“上海贵酒股份有限公司”，如今，四年过去，岩石股份的股票简称仍然没变。
正是岩石股份这一次更名上海贵酒，引发了贵州贵酒的不满。2019年12月23日，贵州贵酒以侵害商标专用权、构成不正当竞争纠纷为由在南京起诉上海贵酒等三家公司，长达四年的诉讼就此展开。
上海贵酒复杂的背景之外，其管理者也饱受争议。虽然挂着白酒的招牌，上海贵酒的高管却鲜有白酒行业出身，更多混的是金融圈，甚至有多名高管有着违规的“前科”——现任上海贵酒总经理鄢克亚在刚刚过去的4月，收到证监会《行政处罚及市场禁入事先告知书》。实控人韩宏伟父子也牵涉多桩法律纠纷。
不过这几年，上海贵酒押宝白酒的确也有超高回报。
上海贵酒初期曾贴牌生产，而后在2020年底获得高酱酒业52%的控股权，逐步形成白酒的产供销一体化。年报显示2020年，上海贵酒营收为7971.8万元，酒类销售为5878.96万元。2021年，其营收升至6.03亿元，同比增长656.81%，其中酒类营收贡献5.84亿元，而酱香酒类营收为4.68亿元。公司净利润6192.8万元，也达到2020年净利润802万元的7倍多。2022年，上海贵酒更是实现10.91亿元的营收。
3年净利润一年推广烧完
跑马圈地却困于华东
尽管营收增速如此亮眼，上海贵酒的净利润和现金流的增速却显得“急流勇退”。2022年，上海贵酒归属于上市公司股东的扣非净利润为3397.85万元，同比减少42.68%；经营活动产生的现金流量净额为6509.63万元，同比减少73.85%。
以同为白酒上市公司且营收规模接近的天佑德酒（002646.SZ）为例，2022年其营收为9.8亿元，净利率为7.46%。对比之下，上海贵酒显然逊色一截。
增收不增利，上海贵酒认为主要原因便是“2022年公司全面升级营销投放，是营销全面开花的一年，也是公司的品牌年，推广宣传费显著增加。”
财报显示，2022年，上海贵酒共花了4.54亿元销售费用，同比大增222.48%；其中推广宣传费就占了一半，约为2.2亿元，同比增长328.28%，增速远超整体销售费用。虽然这个数字与同业的白酒上市公司动辄几十亿的销售费用相比并不高，但值得注意的是最近三年，岩石股份的净利润加起来也不超过 2 亿元。
“钞能力”却没有给上海贵酒带来销售的增长。在2022年共录得 10.87 亿元的营收中，4883 家经销商贡献了7.69亿元，这就意味着平均每家经销商仅能贡献 15.75万元的营收。
花的多是一方面，部分产品没有议价权也是低利润的重要原因。
上海贵酒的浓香型产品贡献的营收同比增长42.7%至5977万元，但由于全部依赖采购，没有议价权，其浓香产品的营业成本同比大增54.6%，导致毛利率同比减少4.68个百分点，仅有40.47%，远低于部分可自主生产的酱香型产品的72.31%。
钱花了，利润没增长，地也没圈成，上海贵酒依旧被困于华东地区。2022年，上海贵酒在华东地区的销售收入占总收入的比例为42.15%，华中和华南的销售比例分别为20.28%和22.58%。
此外，“烧钱”的同时，负债有所升高。2020年至2022年，上海贵酒资产负债率分别为18.37%、44.54%和58.44%，这一数值在今年一季度更进一步达到63.75%，其中流动负债占负债总额的97.38%。
《2021年中国酒业经济运行报告》显示，白酒市场的集中度正在不断上升。白酒行业业务规模前五名公司所占市场份额销售收入占全行业年度销售收入比重为40%，较2019年上升了6.8个百分点。在白酒市场“一超多强”的格局下，负债高企的上海贵酒压力不小。
中国酒业智库专家蔡学飞曾向《港湾商业观察》指出，对于上海贵酒来说，没有品牌力与品质力支撑，还定位中高端产品销售，在目前存量挤压市场环境下，企业发展态势并不乐观。
酱香内卷时代
上海贵酒如何突围？
回顾“两贵之争”案，最大的争议点便是上海贵酒使用“贵酒”作为企业名称核心字号是否构成不正当竞争。“贵”是贵州省的简称，在贵州省酒类生产企业中名称包含“贵”字号的有上百家，其中很多注册时间早于贵州贵酒。
肖竹青表示，酱酒自带“高端”光环的基因，两个贵酒交锋的本质是希望在酱酒赛道中抢夺更多的地盘以及消费者的心智资源，而消费者的心智资源是很难再复制的，所以两者均不愿意放弃“贵酒”这个心智资源定位的商标和企业名号。
但在争夺中，有一点值得注意。根据国家统计局数据显示，2017年以来，全国白酒产量六连降，2022年产量671.2万千升，同比下滑5.6%。酱香热也在逐渐降温，2022年酱香型白酒品类结束了在全国市场的井喷状态，进入消费成长阶段。酱香型白酒消费热虽然仍在传导之中，但市场的增长开始放缓。有业内人士认为，酱香热降温的本质是过去几年酱香型白酒热的根本性原因并不是实际市场需求导致的，而是资本热、贴牌热、产品多、利润空间大而引发的短暂行业繁荣现象。
在业内看来，对于酱酒行业而言，“贵”字商标背后是贵州酱酒产区的价值表达，更倾向于公共商标范畴，法院的判决也对贵州酱酒产区的进一步做大做强，奠定了市场基础。
肖竹青认为，在资本市场上凭借各种概念不断推高股价的岩石股份，是需要消费者和投资人、渠道商提高警惕的一个对象。中国真正做酒的企业都需要一种工匠精神、时间的积累。“白酒行业是一个老实人的行业，不是做概念、务虚就能做大的。”
对于上海贵酒来说，职业经理人缺少白酒专业熏陶是不争的事实。随着白酒行业二八效应的逐渐加剧，“年轻”的上海贵酒该如何从高手如林的酒圈中突围？
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