林辰./文
低温鲜奶的高增长不止是C端消费者从常温白奶向低温鲜奶的消费升级使然，以精品咖啡店为代表的B端庞大消耗量，也是该品类体量快速扩容的重要原因。
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从多个精品咖啡店的原料需求看，一家三四线城市单日近三百杯的咖啡店，每月的的鲜奶消耗量过千盒——这远远高于一个C端普通家庭的饮用量。
巨大的市场潜力面前，鲜奶品牌们要么“高举高打”参与上游咖啡师大赛加强品牌心智，要么在咖啡门店装修还未开业时便上门推销。更有贵价鲜奶产品选择将咖啡店作为二次分销的渠道，给予后者渠道利润同时，省去了自身的市场教育成本。
B端鲜奶产品的动销，正被挖掘出一条增量不断的双赢模式。
低温鲜奶成乳业高增长类目，多品牌发力B端咖啡店渠道
虽然便利店和商超里“买一送一”的促销不断，但低温鲜奶成为液态奶领域增长引擎的趋势愈发明显。近期，凯度消费者指数发布的一份报告显示，今年前4个月，新鲜牛奶（保质期≤21天的冷藏牛奶）在消费者数量渗透率增长2.5个百分点到19.7%、购买频次增加2.1个百分点到3次、价格增长0.6个百分点到17.4元每升的的共同驱动下，销售额增幅达到7.4%。
低温鲜奶迎来的是行业性的扩容。据凯度统计，截至今年3月的过去12个月内，新乳业（002946）旗下的今日鲜奶铺增长302%，24小时系列86%，朝日唯品的鲜奶产品家庭消费全国增长达到288%。同时，君乐宝的悦鲜活亦实现143%的增速。
“今日鲜奶铺年体量破亿，24小时系列体量5亿，朝日唯品整体今年差不多能到10亿元，其中B端占比多于C端。且由于奶泡持久性和绵密度优势，朝日唯品在华东江浙沪和山东地区的精品咖啡店很受欢迎。”一位新乳业内部人士向产经透露。
另据新乳业方面的统计，过去几年头部企业从常温进入低温，但新乳业低温鲜奶保持了23个月的增长。而作为品类对比，酸奶品类行业收缩了12%，包括渗透率、客单价都在快速下降——尽管在此情况下，新乳业酸奶于去年依然实现高个位数增长。
早前，伊利业绩电话会在谈及低温产品时提到，伊利的低温白奶从三年前刚起步状态进入如今的前三。而低温酸奶行业相对低迷，不过伊利在该品类的份额稳定，且伴随消费需求恢复和多元化品类趋势，公司也将适时向酸奶类目做投入并进行新品探索。
“我们对这个品类也并不悲观。酸奶品类相对白奶有更多创新空间，像之前上市的安慕希新品反馈很好，一年的贡献体量已经有25亿元。预计不久后将推出安慕希首款功能性产品。”伊利管理层公开谈到。
相比较酸奶产品端的开发创新，液态奶在渠道端的动作更为瞩目。近期，塞尚乳业联合上百家精品咖啡店联名主推“0乳糖清甜拿铁”，当中就使用了塞尚的0乳糖超滤奶（调制乳）。“悦鲜活杯”全国咖啡师职业技能竞赛的总决赛上，选手使用了悦鲜活鲜牛奶（巴氏杀菌乳）制作奶咖、拉花。与此同时，君乐宝也宣布与Costa等多个知名咖啡连锁品牌达成战略合作。明治乳业也在官微宣布与皮爷咖啡合作推出“24小时浓醇不打烊”礼盒，推广旗下明治醇壹（高温杀菌乳）与咖啡液的搭配场景。
头部品牌将液态奶与咖啡场景绑定、甚至从B端上游开始互动，正成为当前乳制品渠道拓展的共同趋势。
咖啡店鲜奶消耗量高，精准人群分销还可避免“对牛弹琴”
地处北京、刚刚开设第二家店的LAC MANUFACTURING BUREAU精品咖啡店主理人翁祖强告诉产经，自己的店铺处于行业中游水平，一般一天单店出杯量在一百杯以上，每月的鲜奶消耗量级是五六百盒950毫升的光明新鲜牧场。
“基本上三杯咖啡就要消耗一盒鲜奶。一杯原料成本七八块的咖啡，有五分之二是奶的成本，有五分之二是咖啡豆成本，剩下是杯子等耗材成本。”翁祖强向产经分析道，由于店铺所在区域没有太多的乳制品销售人员，自己每天去美团买菜等线上平台采购鲜奶。
地处嘉兴的碰碰福咖啡的单日出杯量稳定在200-300杯之间，其主理人向产经谈到，店里生意好的时候，单月消耗明治鲜奶超过一千盒，通常一天消耗三四箱，渠道走的是供货商每天配送的方式。“门店刚装修时，一些鲜奶销售人员要做业绩，就找上门来推销。” 碰碰福咖啡向产经介绍，“但我们自己配方测试后主动选择了明治。从我们的口感偏好出发，悦鲜活奶味突出，朝日唯品偏清爽，明治适中。明治更能突出咖啡风味，但这不是绝对的，要看咖啡豆的烘焙深度。一般鲜奶的脂肪含量越高，咖啡味越低，适中比较好。”
“我们选择牛奶等乳制品时考虑多方面的因素，包括蛋白质和脂肪的含量、杀菌方式，也会考虑到奶牛的牧场，奶牛的品种等。”截至一季度在中国已有648家门店的Tims天好中国向产经表示，“品牌会测试乳制品跟我们不同烘焙度豆子的匹配度，来选择最契合的奶来搭配我们的咖啡豆。”
还有多位精品咖啡店主理人向产经坦言，他们不太倾向于使用在C端过于大众的乳制品品牌，也不喜欢用大型咖啡连锁品牌常用的常温奶。因为“奶味太稀、也不好打奶泡。”
对此，翁祖强向产经分析道，“精品咖啡店的用户，本身就是觉得常规的连锁咖啡已经不能满足需求的一批人。所以精品咖啡店既然价格不菲，那就要有故事性。像1升装的必如冰博克一盒不仅卖的贵要48元，还有独特的咸芝士风味。”在翁祖强的店里，用户如果点单将鲜奶换成植物奶或者冰博克，通常需要额外加几元。而必如冰博克依旧畅销，有一部分原因还在于必如允许咖啡店进行二次分销零售。
“相对于线上C端网购等待的时间，很多消费者觉得必如给B端咖啡店的供货频次高、货期好。”翁祖强透露，必如冰博克控价做的比较好，即便加上咖啡店本身的场地运营成本，自己单卖一盒也有10元左右的利润。
“必如的策略非常聪明，通过线上定价形成价格标签。再通过咖啡店这种特殊渠道完成了市场教育。”在金华本地开设了舔舔牛咖啡厅的佳乐乳业市场部经理夏巍华向产经谈到，
“现在咖啡门店业态很多很卷，正常餐饮毛利率要留足六七成，可如今被压缩了。必如把咖啡店当作经销渠道使用，能获得额外收益的咖啡店也愿意做。如此一来，必如自己也不用进普通商超‘对牛弹琴’——找不匹配的客户，还承担杂七杂八费用。而是通过咖啡店寻找到更精准的用户，让用户买了咖啡顺带买奶回去，不需再单独营销，这个生意太划算了。”
“用户消费方式变化带来的红利，让品牌摆脱了传统对于线下经销商和传统门店的依赖，传统门店成本越来越高，行业现在进入了灵活的模式。”乳业高级分析师宋亮在近期的一场乳制品论坛上公开表示。
新乳业副总裁张帅也就品牌渠道深耕公开谈到，新乳业将以城市集群为核心进行深耕细作。从单一基地城市拓展到核心城市群策略中，包括京津冀、上海、大湾区、陕甘宁、云贵、胶东、苏锡常、长株潭等地区。但“我们不做传统的线下开店商超拓展，我们要做远中近的城市结合、长短保产品的结合、高中低价位结合。
“我们最近就在组建餐饮销售团队。之前开咖啡店，也有尝试提升餐饮条线产品在公司内部的优先层级考虑。” 夏巍华也向产经谈到，佳乐计划在浙江中西部做日配餐饮渠道的鲜奶供应商。希望把冷链体系做起来，做到每周两到三配供应鲜奶。“目前我们还没有高举高打去赞助咖啡师比赛，主要还是跑门店销售为主。”谈及自身优势，夏巍华透露，“咖啡师关注的打奶泡性能，我们已经攻克了，主要是和乳清蛋白含量结构有关。而且本地原材料鲜奶更新鲜，本地供应链优势加持下，我们价格能更优惠一些。”
C端价格战还在继续，低温鲜奶在咖啡门店B端的渠道争夺，也正拉开序幕。
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