后疫情时代，机场正在努力吸引旅客回归，而旅客运输量也不负所望呈现出上升趋势。以欧洲为例，根据欧洲机场协会（Air?ports Council International Europe） 今年2月发布的《2022年全年交通报告》，与2021年相比，2022年欧洲各地的旅客运输量增长了98%。然而，这个数字仍然比2019年低了21%。同时，这份报告还指出，如果客流量下降，那就意味着机场必须更加努力地提升航站楼内的非航收入。咨询公司Kinetic Consultancy近期发布的《机场商业未来基石》报告显示，79%的受访者认为，未来他们将更加依赖非航收入。
“提高旅客满意度”和“为旅客提供出色的体验感”是推动非航消费的核心，也是机场需要重点关注之处。机场休息室经营公司Airport Dimensions的区域总监Errol Mc?Glothan表示，“旅客满意度与旅客消费之间是一个很简单的关系——一个快乐的旅客就是一个乐于消费的旅客。”
根据国际机场协会（Airports Council International，以下简称“ACI”）发布的数据，全球旅客满意度每增长1%，非航产业的平均收入就会增长1.5%。事实上，旅客满意度还有更重要的作用。“通过提高满意度，旅客对品牌的忠诚度和支持度也会有所提升，而后者可以直接转化为收入。”ACI世界总干事Oliveira表示，“提升客户体验是增加非航收入的最佳途径。”
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然而，提升客户体验是一件复杂的事情，不只涉及基本的地面服务如快速安检、值机和托运行李等。Airport Dimensions发布的《机场体验研究——转型中的机场收入格局》报告显示，2021年～2022年，71%的受访者表示“享受在机场度过的时间”。其中，中国旅客的满意度最高，达92%；英国旅客的满意度最低，为50%。不过，该报告也指出，机场出发区域的服务水平有待提高。当被问及该区域的服务体验时，旅客的平均满意度水平仅为67%，而这里本应是最具消费潜力的区域。McGlothan认为：“由于未能在创造收入的关键时刻，为旅客提供他们所期待的体验，机场错失了一个重要的发展机会。”
免税消费和旅行零售面临变革
对于经营者来说，了解资金的流向非常关键。今年3月发布的《机场经济报告》显示，2021财年，在航空业全部收入中，非航收入占比为34%。其中，零售特许经营额较2019年下降了50%。考虑到零售业在非航收入中占据主导地位，观察零售产业的资金流向是一个很好的切入点。
曾经，在机场逛免税店是旅客最喜欢的消费活动之一。为了买到更便宜的商品，旅客们往往会在进入航站楼隔离区后才开始“买买买”。然而，如今受到网购冲击，机场的“折扣价值”已经不复从前。因为通过电商平台，消费者可以用更低的价格、更快的速度买到想要的商品。这意味着，航站楼内的零售商和特许经营者们必须寻找其他方式来提升免税消费和旅行零售的体验。
销售更独特的产品是方式之一。“通过这种策略，旅客能够在免税店里买到商业街所没有的产品”。WSP咨询公司全球机场规划与咨询总监Bosco Rodrigues认为，通过在零售商、航空公司和机场之间进行数据分析和共享，大家能够更好地了解旅客的消费需求和购买趋势，从而推出更加独特且价格更高的产品。
促进到达区的免税业务发展，是巩固机场特许经营收入，增强机场活力以及拓宽免税业务范畴的另一个机会。“全球多数地区都已经开展了到达区免税业务，其中尤以亚太地区、中东地区为甚。”Oliveira说：“对于更喜欢在抵达后再购物的旅客来说，这是一项非常受欢迎的服务。”
许多人认为，零售业应该更具独特性，而不是像现在这样，所有的产品和服务都是同质化的。“这是一种‘定制策略’。机场应该根据自身所处区域，提供更独特的体验。”Ro?drigues表示：“如引入本地供应商，将整个消费体验的风格打造得更加鲜明和前卫，与小型创业公司和小众精品店进行合作等。”
本地化策略不仅有助于机场塑造与众不同的形象，还能满足旅客对“更地道”的本地文化的渴望。关注本地文化非常重要。WSP助理副总裁Tracey Beach表示：“这是一个重要趋势。旅客希望通过消费确认自己在哪里。就美国的顾客体验而言，消费的趋势是将本地的特许经营商与全国知名品牌进行组合。如在德克萨斯州，你可以看到当地的烤肉餐厅与星巴克合作。”
拥抱电子商务
除改变零售组合外，机场还可以利用电子商务来促进消费，如允许顾客通过机场网站来预订免税商品。2021年，英国伦敦希思罗机场针对5号航站楼开通了“在线预订、现场取货”服务，同时推出的还有一些只能在线购买的产品。
阿瑟·D·利特尔咨询公司运输和交通负责人Tauvel认为，尽管机场和免税店运营商提供了许多在线下单的数字化方案，但仍然有很多旅客错过了它。他相信，随着推广力度的增加，这种情况将发生变化。Tauvel表示：“对旅行零售业进行数字化是一项艰巨的工作，好在我们已经有了趁手的工具。我们应该看到，随着客户关系管理策略（CRM）得到重视，旅行零售业的数字化将有望实现。”
数字化不仅局限于零售领域。Kinetic Consultancy报告显示，以数字化提升旅客出行体验是大势所趋。超过93%的受访者认为，这种趋势未来将进一步加强。其中，70%的受访者认为，这将对非航收入产生重大影响。在Kinetic Consultancy业务架构师兼总经理Martijn Steur看来，疫情期间推出的数字应用，如通过扫描二维码获取菜单并进行点菜等操作，将给尚未完成数字化建设的机场和商家，提供一个快速赶上时代的机会。
数字化战略还需要进行更多长期性的根本变革。McGlothan建议，机场应该为旅客提供更多常见的数字化服务。“如今的旅客已经具备了强大的数字化应用能力。他们可以在办公室订餐、在任何地方工作、在沙发上购物……旅客希望机场能够提供更多选择和便利。不仅如此，他们更希望所有的便捷服务，只需通过‘一个触点’即可获得。根据调查，71%的受访者表示，希望只通过一个数字平台就能对整个机场进行导航，这样才能让大家在旅途中感到轻松无压力。”
旅客在机场里能干什么？——这个问题至关重要。McGlothan认为，机场应该积极宣传和推广已有的数字化产品，并鼓励旅客使用它们，但现实显然并非如此。他说：“一些机场已经推出了游戏服务。对此，只有26%的旅客会提前预订，35%的旅客则选择当天购买。在健身设施方面，32%的旅客选择提前预订，41%的旅客选择当天购买。在传统的非航收入领域，收入同样依赖于即时购买。如机场停车业务的预订率为43%，其中还有42%是当日预订的。”
Steur认为，年轻客户的增加将让这种情况发生改变。他表示，“对于新世代的年轻旅客来说，数字和实体间的差异较小。你可以为他们创建一个数字休息室，而不是传统的休息室。这不需要额外的空间，所需的投资也在逐渐降低。”
增加新体验是关键
机场是否有能力在航站楼内增加新体验，是能否提升非航收入的关键。这些新体验往往包括游戏和健康元素。McGlothan表示：“根据我们的研究，21%的非航消费来自于新体验，如睡眠舱、游戏项目和健身项目等。多达64%的旅客乐意在候机时使用健身或者养生设施，让自己放松和享受一下。”
相关报告显示，在机场出发区，“Z世代”和“千禧一代”平均花费14%的时间玩在线游戏。这个信息非常关键。2022年，一些机场开设了专门的游戏休息室。Steur表示：“这是旅客消费趋势改变的一部分。旅客认为从‘节省时间’到‘充分使用时间’是非常有价值的变化，并且他们愿意为此而付费。”
Tauvel对此表示赞同，并补充说：“机场需要确保旅客能够‘富有成效’地度过候机时间。这意味着，机场为旅客提供的体验不应只有购物，而应该像购物中心一样，将服务拓展至娱乐和文化领域。”
机场需要对旅客的休闲时间给予足够关注。《机场商业未来基石》报告显示，79%的受访者预测，未来，休闲娱乐将成为主要的业务增长项目。但是，打造休闲项目又是充满风险的，因为它必须要在限定时间内快速获得回报。
Rodrigues认为：“在进行航站楼内的商业规划时，既要考虑旅客最重要的出行需求，又要考虑到客户体验。想要让两种需求达到平衡，速度就成了关键。我们可以通过各种方式，吸引旅客提前进入航站楼，以便他们有时间享受航站楼内的设施和服务。”
增加沉浸式体验是吸引旅客的方法之一。如英国希思罗机场就为旅客提供了一系列的快闪沉浸式体验，包括组织寻宝活动，引入展示香奈儿No.5香水的增强现实数字屏幕，打造Paco Rabanne概念商店和三星科技体验中心等。
这些跨界合作不仅为机场提供了有价值的广告收入，也提供了更多短期、快速、不断变化的消费体验，有助于机场保持商业新鲜感。Steur相信，沉浸式体验不仅能够提供更多有价值的“旅客参与时间”，也为机场带来了回报。拥有新体验是一件很好的事情，但如果没有与之相关联的商业模式，它就没有意义。 （高蕾蕾编译）（编辑：张薇，校对：张彤，审核：程凌）
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